Per i prodotti lattiero-caseari le regole europee sono chiare da molti anni. La denominazione “latte” è riservata alla secrezione mammaria, mentre nomi come panna, burro, formaggio e yogurt sono destinati ai prodotti derivati dal latte. Non basta aggiungere un aggettivo per aggirare la regola. La Corte di giustizia dell’Unione europea lo ha ribadito in una sentenza del 2017 diventata un punto di riferimento: denominazioni riservate ai prodotti lattiero-caseari non possono essere utilizzate per prodotti puramente vegetali neppure quando sono accompagnate da indicazioni che ne chiariscono l’origine. Ecco perché sugli scaffali troviamo “bevanda di soia” anziché latte di soia.
Ma ogni regola ha le sue eccezioni. L’Unione europea riconosce alcune denominazioni entrate nell’uso tradizionale prima che il mercato delle alternative vegetali assumesse le dimensioni attuali. In italiano l’elenco comprende, tra gli altri, “latte di mandorla”, “latte di cocco” e “burro di cacao”. Non si tratta di una contraddizione: sono nomi la cui natura è considerata chiara per consuetudine.
Con la carne il percorso è stato meno lineare. A differenza del settore lattiero-caseario, per molto tempo non è esistito a livello europeo un sistema altrettanto ampio di denominazioni riservate. Nel 2023 l’Italia ha introdotto una legge che vieta, per i prodotti trasformati composti solo da proteine vegetali, una serie di riferimenti alla carne, alle specie animali e alla terminologia propria di macelleria, salumeria e pescheria. La stessa legge prevede un decreto con l’elenco delle denominazioni interessate. Nel 2024 la Corte di giustizia è intervenuta su un caso francese stabilendo un principio importante: in mancanza di una denominazione legale specifica, uno Stato membro non può vietare in modo generale l’uso di termini tradizionalmente associati ai prodotti di origine animale per indicare alimenti contenenti proteine vegetali.
Una nuova fase è iniziata nell’estate del 2026. Il regolamento europeo 2026/1739 ha introdotto una lista comune di denominazioni riservate alla carne e ai prodotti a base di carne. Tra queste compaiono “carne”, riferimenti alle specie come pollo, tacchino e agnello, e nomi di tagli come filetto, costole, petto, ala, bacon e bistecca. Le nuove regole sulle denominazioni si applicheranno dal 19 agosto 2029. C’è però un dettaglio interessante: nell’elenco definitivo non compaiono “burger” e “salsiccia”.
Ma perché la bistecca è considerata in un modo e il burger in un altro? Qui la questione smette di essere soltanto normativa e diventa marketing. Un nome non serve solo a indicare gli ingredienti. Se leggiamo “burger vegetale”, sappiamo già quale forma aspettarci, immaginiamo una cottura in padella o sulla griglia e sappiamo in quale punto del pasto inserirlo. Una definizione come “preparazione a base di proteine di pisello”, per quanto precisa, comunica qualcosa di diverso.È uno dei motivi per cui le aziende hanno interesse a utilizzare parole familiari. Non per forza per far credere che un alimento vegetale sia carne o formaggio, ma per collocarlo in una categoria che il consumatore conosce già. La differenza è importante soprattutto quando un prodotto nuovo cerca spazio nella dieta di persone che non seguono un’alimentazione vegetariana o vegana.
Le parole contano, ma non trasformano da sole un prodotto poco gradito in un successo commerciale. Restano centrali gusto, consistenza, prezzo, familiarità e qualità percepita. Il marketing può ridurre la distanza tra un alimento nuovo e uno già conosciuto. Poi, però, deve essere il prodotto a mantenere la promessa creata dal nome. Anche il tema della possibile confusione del consumatore è meno semplice di quanto sembri. Una ricerca europea condotta per BEUC aveva rilevato che la maggior parte degli intervistati non vedeva problemi nell’uso di nomi come burger o salsiccia per prodotti vegetali, a condizione che la natura vegetariana o vegana fosse indicata con chiarezza. Il nome, in questa lettura, descrive soprattutto una forma e un uso gastronomico.
Il dibattito sarebbe probabilmente meno acceso se riguardasse pochi prodotti di nicchia. I numeri raccontano però una realtà diversa. Secondo i dati Circana analizzati dal Good Food Institute Europe, nel 2025 le vendite italiane delle cinque principali categorie vegetali alternative a carne, latte, formaggi, iogurt e creme hanno raggiunto 668,8 milioni di euro, con una crescita del 4,5% in un anno. Anche i volumi sono aumentati, del 5,8%. La categoria maggiore è quella delle bevande alternative al latte, con quasi 342 milioni di euro. Seguono le alternative vegetali alla carne, che valgono circa 234 milioni. Ed è significativo che quasi il 60% dei volumi di questa seconda categoria sia rappresentato proprio dai burger vegetali. Tofu, tempeh e seitan stanno crescendo con rapidità, ma i prodotti che riprendono forme e modalità di consumo della carne continuano a vendere volumi molto superiori. Anche le alternative vegetali al formaggio restano una categoria piccola, ma nel 2025 hanno registrato un aumento dei volumi del 15,6 per cento. Il mercato, insomma, non si limita più a poche bevande di soia o a prodotti destinati a un pubblico esclusivamente vegano. Si è allargato, differenziato e sta cercando un proprio linguaggio.
Ed è proprio questo il punto. Chiamare un prodotto “burger”, “bevanda vegetale”, “alternativa al formaggio” o trovare per lui un nome del tutto nuovo significa decidere come verrà interpretato prima ancora che venga assaggiato. Le norme stabiliscono i confini entro cui è possibile muoversi. Il marketing sceglie le parole all’interno di quei confini. Il consumatore, alla fine, decide se quelle parole sono state abbastanza chiare da fargli capire che cosa sta comprando e abbastanza convincenti da spingerlo a provarlo.
